Zwei Minuten Aufmerksamkeit

Verlangen Soziale Medien einen anderen Umgang mit Information? Definitiv, meint Boontham Temaismithi, einer der Geschäftsführer der Berliner Digitalagentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr.
Wir haben mit ihm darüber gesprochen, wie man Designprodukte über Social-Media-Kanäle kommuniziert.

Text: Wiebke Lang

© Max Threlfall

Boontham Temaismithi, aus- gebildeter Kommunikationswirt, ist Mitgründer und Geschäfts- führer der 2008 gegründeten Agentur für Digital Business, Torben, Lucie und die gelbe Gefahr GmbH. Die Digital- agentur hat 180 Mitarbeiter.

Bist du mit 46 Jahren nicht zu alt, um eine Agentur für Social-Media-Kommunikation zu leiten?
Boontham Temaismithi: Ich bin unangefochten der Agentur-Opi, fühle mich in der Rolle aber durchaus wohl. Auch im Bereich der Sozialen Medien hilft Erfahrung – die Kommunikationsprobleme sind ja dieselben wie in den 1980er Jahren: Wie erreiche ich meine Zielgruppe in ihrer individuellen Kommunikationsblase – trotz zunehmender Informationsflut? Einen Unterschied macht allerdings die Tatsache, dass sich junge Leute heute der Markenkommunikation entziehen, die in der Jugendkultur bis in die 1990er Jahre eine wichtige Rolle gespielt hat. Daher ist die Frage drängender geworden: Sind Marken wirklich bereit, relevante Inhalte bei ihren Zielgruppen zu platzieren – und zwar da, wo sie sich aufhalten und nicht dort, wo man sie sich wünscht?

Wie können Marken junge Nutzer zielgruppenadäquat ansprechen, ohne peinlich zu wirken?
Überraschung funktioniert fast immer, nicht nur bei Jugendlichen – etwa mit einer mutigen Bildsprache. Die Marke Fritz-Kola geht diesbezüglich mit ihrer aktuellen Kampagne neue Wege. Die Illustrationen sind humorvoll, lebhaft und können als idealer Content für Instagram verwertet werden. Daneben haben wir eine eigene Giphy Kampagne erstellt, die mit über 17 Millionen GIF-Views wie eine Bombe eingeschlagen ist.

Welche Traditionsmarke schafft das vorbildlich?
Relativ wenige. Ich frage mich oft, ob die klassischen Marken junge Menschen auch wirklich ansprechen wollen, weil sie kaum passende Produkte anbieten. Ist ein Produkt nicht relevant, bringt die beste Kommunikation nichts. Viele Traditionsmarken, für die wir noch geschwärmt haben, spielen für jüngere Generationen keine Rolle mehr.

Humor und ungewohnte Bildsprachen: Social-Media- Motive von TLGG für Fritz-Kola.

Leica-Kameras kennen junge, fotoaffine Zielgruppen höchstens noch durch ihr Elternhaus – Produkte für junge Menschen hat Leica nicht. Huawei wiederum kommuniziert massiv, dass ein hochwertiges Leica-Objektiv in seine Smartphones integriert ist. Das wird funktionieren, weil noch bessere Fotos in brillanten Farben, der schnellste Autofokus und einfachste Bedienung für junge Menschen durchaus von Interesse sind.

Es kommt in der Kommunikation also nicht auf die Marke an, sondern auf die Produktfunktion?
Die Marke bleibt wichtig, funktioniert aber heute stärker im Dialog. Ein schlechtes Produkt mit einer guten Kommunikation hat es deutlich schwerer als vor 15 Jahren, weil es nicht so viele Vergleichsportale und Bewertungen durch Communitys gab. Andererseits muss man dank digitaler Kanäle nicht erst eine professionelle Marke aufbauen, um ein tolles Produkt zu vertreiben.

Spielt Partizipation über Produktbewertungen hinaus in der digitalen Markenkommunikation wirklich eine so große Rolle?
Der Dialog ist enorm wichtig für die jüngeren Generationen – vor allem im Service. Das persönliche Gespräch in einer bestimmten Tonalität, die eine Haltung repräsentiert, ist nicht automatisierbar. Apple vermittelte lange Zeit, dass nur die Marke weiß, was die Nutzer brauchen. Sympathisch war dieser elitäre Ansatz nicht. Die jüngeren Generationen, die nicht mehr geprägt sind durch die großen Markenkampagnen der 1980er und 1990er Jahre, belohnen diese Haltung nicht mit Loyalität. Sie möchten sich überall beschweren oder bedanken können – und darauf auch eine Reaktion bekommen. Inzwischen bietet selbst Apple einen Chat auf seiner Website an – das wäre vor wenigen Jahren nicht denkbar gewesen.

Welche Social-Media-Maßnahmen würdest du einer mittelständischen Möbelfirma empfehlen, die kein großes Budget investieren will?
Social Media sollte nie Selbstzweck sein, sondern wirtschaftlich orientierter Bestandteil der Unternehmensstrategie. Wer am Markt erfolgreich sein möchte, muss schnellstmöglich Ressourcen und Fähigkeiten für digitale Kommunikation im Unternehmen aufbauen – und zwar inhouse, nicht durch Agenturen und Berater. Die Industrie sollte in die Ermittlung und Analyse von Kundendaten und ein besseres Zielgruppenverständnis investieren. Um in den Fokus der Nutzer zu rücken, ist Social Media eine Taste in der Klaviatur des digitalen Marketings, aber nicht die einzige.

Welche weiteren Maßnahmen sind aktuell Thema im digitalen Marketing?
In mittelständischen Betrieben spielt E- Commerce eine wachsende Rolle. Doch viele Unternehmen sorgen sich, dass eigene Vertriebsplattformen wichtige Handelspartner vertreiben könnten. Einer unserer Kunden wurde bei einer großen Handelskette ausgelistet, weil seine Firma einen eigenen Digitalvertrieb aufgebaut hatte. Ein Panikmoment! Heute ist der eigene Vertrieb dieser Marke erfolgreich, und die Handelskette hat ihre Produkte aufgrund der großen Nachfrage wieder in ihr Sortiment aufgenommen. Eine Direkt vertriebslinie aufzubauen, lohnt sich immer – schon um die einheitliche Preisgestaltung zu gewährleisten und um die Kundendaten für Services, Produktentwicklung und neue Geschäftsfelder zu nutzen.

Worauf kommt es denn bei der Entwicklung einer Digitalstrategie in Unternehmen an?
Auf eine klare Zieldefinition. Nur so werden die Erfolge messbar; sonst ist digitale Kommunikation nicht nützlicher als ein Plakat. Wir bewerten immer zunächst die »Digital Readiness« eines Unternehmens: Wie gut ist es über Google auffindbar? Wie funktional ist seine Website? Wird online vertrieben? Wie digital und damit messbar ist sein Produkt selbst? Der Möbelbauer aus dem Bayrischen Wald mit einem lokalen Geschäft steht vermutlich am Anfang. Wie erreicht er junge Zielgruppen? Zunächst sollte er aufhören, darauf zu warten, dass sie von selbst kommen. Er braucht ein klares Messaging und sollte gezielt dafür zahlen, in Nischen präsent zu sein – spitzes Targeting und echte Lead-Optimierung sorgen für Umsatz. Parallel kann er Pop-up-Stores in Berlin, München und Hamburg eröffnen.

Du empfiehlst als Social-Media-Profi den stationären Handel?
Der Filialhandel, in dem sich Produkte anfassen und ausprobieren lassen, ist nicht wegzudenken. Die meisten Verkäufe werden noch immer offline abgeschlossen – selbst bei Ketten. Die Kunst besteht darin, den digitalen und analogen Handel zu verbinden. Web-Auftritte von Unternehmen lassen sich nutzen, um über Produkte zu informieren und Services anzubieten: Filialsuche, Verfügbarkeitsprüfung, Produktreservierungen im nächstgelegenen Geschäft. Wodurch sich auch der Onlineversand-Wahnsinn irgendwann stoppen lassen sollte – schon aus ökologischen Gründen.

Störer funktionieren in sozialen Medien: Astra, gewohnt provokant (links), und Montblanc- Koffer, ungewohnt provokant dekoriert mit Graffiti.

Wird es in den digitalen Medien künftig nur noch um die Vernetzung des digitalen und analogen Kauferlebnisses gehen – und nicht mehr um inspirierendes Storytelling?
Storytelling ist nie wichtiger gewesen als heute. Aber in der Kommunikation über digitale Kanäle erzielt die Präsentation des Produktes selbst – vom Bier bis zum Mont blanc-Trolley – definitiv die höchsten Engagement-Werte. Je härter allerdings der Wettbewerb ist, desto breitge fächerter muss kommuniziert werden: Sinkt etwa die Marken sympathie, braucht es weniger Produktkommunikation und mehr Emotionalisierung über Storys. Brillengläser zum Beispiel sind kein emotionales Produkt; Sehprobleme wecken keine positiven Assoziationen. Für den Brillenhersteller Zeiss haben wir deshalb das Sehen an sich emotionalisiert und ein Video zur Frage produziert, weshalb man digitalen Sehstress ernst nehmen sollte.

Worin unterscheiden sich die verschiedenen Kanäle? Worauf kommt es bei Produktpräsentationen auf LinkedIn, Instagram, Twitter, YouTube an?
Vereinfacht ausgedrückt: LinkedIn ist der B2B-Kanal. Hier geht es weniger um Produktpräsentationen als um Image durch Wissensvermittlung, um Wirtschaftsnachrichten, Fachartikel und Employer-Branding. Durch den großen News-Bereich ent wickelt sich die Plattform zu einer Art Branchenmagazin. Twitter ist ein schnelles Echtzeit-News-Medium für das Tagesgeschehen in Politik und Wirtschaft. Hier ist die Bildebene weniger wichtig als der Text. Instagram wiederum ist ein stark visueller Kanal mit guter Auffindbarkeit durch die Hashtag-Logik. Die starke Präsenz der Bildebene erlaubt es Marken, sich über unterschiedliche Bildsprachen abzugrenzen und zu emotionalisieren. Durch das neue Instagram-TV wird der Kanal zum Streaming-TV-Publisher. Und YouTube ist als Bewegtbild-Suchmaschine für Nachrichten und Unterhaltung eine Art Medienhaus für heterogene Inhalte mit unterschiedlicher Funktion und Länge. Welche Kanäle sind aktuell am interessantesten? Instagram ist gegenwärtig sicher der wertvollste Kanal. Aber die Dynamik, mit der alle denkbaren Inhalte aus dem Web in Messenger wie WhatsApp gezogen werden, ist enorm spannend. Bei der Frage des richtigen Kanals geht es vor allem darum, die Erwartungen der Kunden zu verstehen und bewusst darauf zu reagieren, ihnen zu ent- oder zu widersprechen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Im Design geht es immer auch um eine formalästhetische Qualität. Mit welchen Bildmotiven sorgt man für die meiste Aufmerksamkeit?

Am besten funktionieren Produktinhalte, mit denen sich die Rezipienten identifizieren können. Interessanterweise kommen Fotos im Social-Kontext am besten an, wenn sie authentisch, nicht zu werberisch und nicht zu künstlerisch wirken. Bei Autos gehen die Likes nicht bei den präzise durchkomponierten Fotos durch die Decke, sondern bei der zu fälligen Aufnahme eines Autos im realen Umfeld. Außerdem ist ein professionelles High-End-Fotoshooting bei der kurzen Halbwertszeit eines Posts übertrieben – anders als bei einer Print-Anzeige, die über einen viel längeren Zeitraum und auf größeren Formaten funktionieren muss. Ich schwärme ja für ihre Ausarbeitungsqualität und die Liebe zum Detail – aber erstaunlich ist, dass, anders als im Social-Kontext, selten nach der Wirksamkeit von Print gefragt wird.

Wie lassen sich unsichtbare Aspekte von Designprodukten, wie etwa ihre Usability, kommunizieren?
Zum Beispiel über »Help Content«, der Funktion und Anwendung eines Produkts präsentiert. Beliebt sind auch Unboxing- Filme, in denen Nutzer ein Produkt auspacken und bei der Inbetriebnahme zeigen. Man sollte nicht unterschätzen, wie viel Unsicherheit das im Umgang mit dem Produkt abbaut! Einen Riesenunterschied hinsichtlich Sympathie und Glaub würdigkeit macht allerdings, ob eine Marke ihre Produkte selbst zeigt oder sie andere Menschen präsen tieren lässt. Influencer und Testimonials sind unglaublich wirkungsvoll.

Eine Zeitlang hieß es, Filme auf Social Media sollten nicht länger als sechs Minuten dauern. Dann waren es noch zwei Minuten, jetzt spricht man von wenigen Sekunden. Hat sich die Art, wie Videos konsumiert werden, verändert?
Die Existenz einer optimalen Videolänge halte ich für ein Gerücht. Prinzipiell sollte eine Story im Film in sechs Sekunden erzählt sein, aber auch das kommt auf den Kanal an. Ein Film über den Zusammenbau eines DIY-Möbels darf auch mal eine Stunde dauern – bei einem Werbeclip muss die Neugier des Betrachters in zwei Sekunden geweckt worden sein, sonst hat man den Film umsonst produziert. Ein Intro, in dem das Logo langsam ins Bild fliegt, ist demnach deplatziert. Die Maxime lautet: Zeige nur die Elemente, die für die Story unbedingt notwendig sind. Generell glaube ich, dass die Aufmerksamkeitsspanne weiter sinkt, aber weil Bewegtbild permanent und überall konsumiert werden kann, werden die Watch Times steigen.