Ha, Ha, Ha

Sinn für Humor zieht sich durch die Produktwerbung von ihren Anfängen im 19. Jahrhundert bis heute. Wie hat er sich durch die Jahrzehnte hindurch gewandelt? Eine Zeitreise im Schnellgang durch einige amüsante Vermarktungsstrategien. 

Text: Jutta Nachtwey 
Bildredaktion: Ann Katrin Siedenburg

Happy End
Freiwillig hinein in den Fleischwolf: Für Schwein, Lamm, Rind, Hummer, Fisch, Fasan und Hahn gibt es scheinbar kein schöneres Schicksal, als im Universal Food Chopper zu enden. Kein Humor für den Veganer von heute. Mehr als 100 Jahre später hat die Mixer-Marke Blendtec die Zutatenliste erweitert: In der Youtube-Serie »Will it blend« (rund 285 Millionen Views) püriert der Firmengründer Tom Dickson zum Beispiel ein iPhone.

Unternehmen: Landers Frary & Clark
Produkt: Fleischwolf Universal Food Chopper No. 2
Druck: Forbes Lithograph Manufacturing Company
Jahr: 1899

Paradox
Kinderleichte Handhabung: In Zeiten, als der Mann für die Rasur noch zum Barbier ging, galt es als plakativ zu kommunizieren, wie einfach es ist, sich dank dieser Produktinnovation zu Hause selbst zu rasieren. Die auf die Spitze getriebene Visualisierung des Slogans »Begin Early« bezieht ihren Humor aus der Verbindung des Paradoxen: Babyhaut und Bartwuchs.

Unternehmen: Gillette Safety Razor Company
Produkt: Rasierer Safety Razor
Jahr: um 1910

Tricks mit X
Ausgeixt und durchgestrichen: Der Designer Giovanni Pintori funktionierte die Olivetti Lettera 22 scheinbar zum Postergestaltungsmittel um. Mit reichlich typografischer Finesse zeigt er augenzwinkernd, dass die Schreibmaschine alle anderen Schreibwerkzeuge überflüssig macht.

Unternehmen: Olivetti
Produkt: Schreibmaschine Lettera 22
Gestaltung: Giovanni Pintori
Jahr: 1952

© Giovanni Pintori, Olivetti Lettera 22 poster, 1952, Lithografie auf Leinwand, 28 × 20 in. San Fransisco Museum of Modern Art, Accessions Committee Fund purchase © Giovanni Pintori / Olivetti SpA. Foto: Don Ross

Wool & The Gang
Tierisch elegant: Dass – zumindest in England – Gentleman und Schaf das gleiche hochwertige Material tragen, reine Wolle, lässt sich verblüffender nicht ausdrücken als über den klein karierten Partnerlook von Mensch und Tier. Dass nicht nur diese Werbung in der Rückschau eine seinerzeit nicht vorher sehbare unfrei willige Komik entfaltet, scheint dabei ebenso unvermeidbar wie dem Wandel des Geschmacks geschuldet.

Unternehmen: Pendleton
Produkt: Herrenoberbekleidung
Jahr: um 1970

Geländeparken
Spiel mit Abwesendem: Mut zur Lücke bewies die Agentur Bates Y & R mit einer Jeep-Werbung in Copenhagen. Genauer gesagt: zur Parklücke. Statt das Produkt zu zeigen, kennzeichnete sie Stellflächen, die vor allem eins waren: als Parkplatz für normale Fahrzeuge nicht geeignet – außer natürlich für einen Jeep. Theoretisch jedenfalls. Die Markierungen übertrieben das Spiel mit dem Gelände nämlich so offensichtlich, dass jeder bemerkte: Hier wird die Geländegängigkeit im Urbanen ironisch inszeniert.

Unternehmen: Fiat Chrysler Automobiles
Produkt: Auto Jeep
Gestaltung: Bates Y & R
Jahr: 2007

Plastik-Pixel
Perfekte Fernwirkung: Das Gehirn ist genügsam. Wenige Quadrate reichen ihm, um in Nullkommanichts Leonardo da Vincis Mona Lisa zu assoziieren. Was der Betrachter im Digitalzeitalter automatisch für eine ver pixelte Darstellung des Renaissance- Gemäldes hält, erweist sich jedoch als Plastik – jeder Bildpunkt ist ein Lego-Baustein mit Noppe und Logo. Man schmunzelt über die eigene Vorstellungskraft, die imstande ist, den Widerspruch von fein nuancierter Öl malerei und industriell gefertigtem Kunststoffprodukt mühelos aufzulösen. Die Kampagne macht deutlich, dass die Klötzchen die Phantasie so beflügeln können, dass im Kopf wahre Meisterwerke entstehen.

Unternehmen: Lego Group
Produkt: Spielzeug Lego
Gestaltung: Ogilvy Hongkong
Jahr: 2014

Sein & Schein
Das Sehen sichtbar machen: Die Band OK Go entwickelte für den chinesischen Anbieter von Möbel- und Wohnaccessoires Red Star Macalline ein Musikvideo, bei dem sich Sein laufend als Schein entlarvt. Bei dem Spiel mit Perspektiven und Illusionen er weist sich zum Beispiel das weiße Logo auf blauem Grund als penibel positioniertes Stillleben aus weißen und blauen Produkten des Unternehmens. Der Betrachter muss über seine eigene optische Gutgläubigkeit schmunzeln.

Unternehmen: Red Star Macalline
Produkt: Produktsortiment Möbel und Wohnaccessoires
Konzept: OK Go
Jahr: 2015

Hype-Hiking
Bezugnahme und Variation: Den Hype um die Sneaker EQT Sup port 93 / Berlin von Adidas, bei denen Sitz bezüge der Berliner U-Bahnen verarbeitet wurden, nutzte Suhrkamp auf subtile Weise. Während Adidas in die Zunge des Schuhs ein Jahresabo der BVG ein arbeitete, hat der Verlag für seinen Tweet ein Paar rustikale Treter mit einer Lektüre-Lasche aus dem Cover von Gernot Böhmes Band »Ästhetischer Kapitalismus« ausgestattet.

Unternehmen: Suhrkamp Verlag
Produkt: Buchreihe edition suhrkamp
Konzept: Suhrkamp
Jahr: 2018