Das Geschäft mit der Legende

Wie wird ein Gebrauchsgegenstand zur Legende? Wie funktioniert der Markt mit den Designklassikern? Dazu haben wir einen Sammler, einen Galeristen, einen Möbelhersteller und den Chef eines Auktionshauses nach ihren Erfahrungen befragt.

Text: Mathias Remmele

© Andreas Jung
Ulrich Fiedler gehört seit Jahrzehnten zu den profiliertesten Designgaleristen des Landes. Seine Karriere begann in den 1980er Jahren auf Flohmärkten, auf denen er Designobjekte kaufte und verkaufte. 1986 gründete er mit seiner Partnerin Katharina Evers eine Galerie in Köln, die sich auf Design und Fotografie konzentrierte. Fiedler, der 2008 nach Berlin übersiedelte, zählt eine internationale Sammlergemeinde und vor allem Museen zu seinen Kunden.

© Pablo Sevilla
Alexander von Vegesack war bereits Designsammler und international tätiger Ausstellungsmacher, ehe er 1989 Gründungsdirektor des Vitra Design Museums wurde. In dieser Position, die er bis 2011 bekleidete, machte er sein Haus – im Zusammenspiel mit dem langjährigen Vitra-CEO Rolf Fehlbaum – durch Ausstellungen, Publikationen und eigene Produkte zu einer viel beachteten Institution.

© Richard Lampert
Richard Lampert ist ausgebildeter Betriebswirt, dessen Weg in die Möbelindustrie einer familiären Tradition entsprach. Nach Jahren als Manager in Festanstellung gründete er 1993 in Stuttgart sein eigenes Unternehmen, das nach Einschätzung der FAZ zu »den Besten unter den kleinen Herstellern in Deutschland« gehört. Neben Klassikern von Egon Eiermann und Herbert Hirche vertritt er ein dezidiert zeitgenössisches Programm.

© Askan Quittenbaum
Askan Quittenbaum hatte schon einschlägige Erfahrungen im Kunst- und Designhandel gesammelt, ehe er 1998 in München sein eigenes Auktionshaus gründete, das von Beginn an auf Design spezialisiert war. Während die Spitzenstücke aus seinen Auktionen regelmäßig Museen und Sammler anziehen, bedient er auch den breiteren Markt designbegeisterter Laien.

Der Markt für Designlegenden ist relativ jung. Entstanden in den 1970er und 1980er Jahren, war er von Beginn an zweigeteilt: in den Markt für Vintage- Stücke, der sich an Museen, Sammler und Designliebhaber richtet – und einen Markt für Klassiker, oft in Form von Re-Editionen, der sich an jene richtet, die Designklassiker für den praktischen Gebrauch schätzen. Beide Marktsegmente haben unterschiedliche Zielgruppen und folgen eigenen Gesetzmäßigkeiten, sind jedoch auch eng miteinander verbunden, indem sie sich beeinflussen und befruchten.

Wer oder was ist Kult?
»Als der Markt für Vintage-Design entstand, waren es zunächst gar nicht spezielle Entwürfe oder Gestalter, die im Mittelpunkt des Interesses standen, sondern eher Firmen wie Thonet, deren Beitrag zur Designentwicklung als wesentlich erkannt wurde«, erklärt Alexander von Vegesack, der ehemalige Direktor des Vitra Design Museums. Er begann seine Karriere als Sammler von Thonet-Stühlen und verkaufte später wesentliche Teile seiner umfangreichen Bugholz-Sammlung an Museen. Der Kult um Gestalterpersönlichkeiten habe sich, so von Vegesack, erst im letzten Viertel des 20. Jahrhunderts entwickelt. »Wichtige Impulse dazu kamen aus Italien, wo Unternehmen wie Gavina oder Cassina ihre Kommunikation auf die Designer ausgerichtet haben – und aus Amerika, wo Raymond Loewy und Charles Eames bereits einer breiteren Öffentlichkeit bekannt waren.« Befördert wurde diese Entwicklung von einer Neubewertung des Designs als »Kunst, die sich nützlich macht«, wie es im Titel einer 1985 erschienenen Publikation der Neuen Sammlung München hieß.
Hintergrundgeschichten zum Objekt, zum Designer und möglichst auch zur Provenienz sind von entscheidender Bedeutung für die Wertschätzung – und am Ende den Marktwert – eines Entwurfes. »Wer ein Designobjekt verkaufen will, muss seine Geschichte erzählen können«, stellt der Designgalerist Ulrich Fiedler fest. Askan Quittenbaum, Gründer des gleichnamigen Auktionshauses, hält hingegen »weniger die legendären Objekte, sondern die legendären Designer« für wichtig. In seinem Geschäft ist es der bekannte Name hinter einem Entwurf, der das Interesse am Objekt erregt. Das heißt: Ein wenig spektakulärer Alltagsstuhl eines populären Designers hat am Markt tendenziell mehr Chancen als der innovative Stuhl eines unbekannten Entwerfers.

Galeristen als Schrittmacher des Marktes
Vorangetrieben wurde die Entwicklung des Vintage-Designmarktes in erster Linie durch Museen, die begannen, eigene Designabteilungen zu etablieren. Hinzu kam eine wachsende Zahl von Sammlern und Galeristen, die das Design als interessanten Gegenstand für sich entdeckten. Früh ergaben sich dabei Verbindungen zum Kunstmarkt und zur Modewelt, wo Designer wie Karl Lagerfeld oder Yves Saint Laurent als Sammler von Designinterieur von sich reden machten – und als »Influencer« agierten.
In den USA setzten Galeristen wie Barry Friedman, der sein Publikum gleichzeitig mit Kunst und ausgewähltem Vintage-Design bediente, die Trends. »Friedman hat zuerst die Wiener Architekten und später die wichtigen französischen Designer in den amerikanischen Markt eingeführt«, erinnert sich von Vegesack und ergänzt: »In den 1980er Jahren bestimmten die Galeristen den Markt. Mitte der 1990er Jahre begannen die großen Auktionshäuser, Designauktionen zu initiieren, und übernahmen nun eine führende Rolle.«

Legenden müssen reifen
Der Vintage-Objektmarkt hat seine Moden. »Als ich in den 1970er Jahren mit dem Sammeln begonnen habe, standen Objekte aus Jugendstil und Art déco hoch im Kurs. In den 1980er und 1990er Jahren rückten die klassische Moderne, de Stijl und Bauhaus in den Vordergrund«, erläutert Ulrich Fiedler die Veränderung der Nachfrage. Stärker als bisher ging es nun um ikonische Entwürfe und das Schaffen einzelner Designerpersönlichkeiten wie Gerrit Rietveld, Marcel Breuer oder Eileen Gray. Um die Jahrtausendwende kam das Mid Century Modern Design in Mode: die Herman Miller Collection, Knoll International, daneben einige Europäer wie etwa Arne Jacobsen oder Gio Ponti. Legenden müssen eine »Reifephase«überstehen, um als solche anerkannt zu werden, so Fiedler – und so war die Zeit für die 1940er und 1950er Jahre gekommen.
Allerdings überrascht, dass die Spitzenlose auf Versteigerungen und – davon abhängig – die Höchstpreise im Vintage-Designhandel nicht mit den einschlägig bekannten Legenden erzielt wurden, sondern mit Entwürfen von Gestaltern, denen man bis dato vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit geschenkt hatte: etwa mit Jean Prouvé oder Carlo Mollino. Wie kam es dazu? »Eine zentrale Rolle spielte eine kleine Gruppe von einflussreichen Innenarchitekten wie Jacques Grange in Paris oder Peter Marino in New York«, erinnert sich Fiedler, »die wiederum in Verbindung standen mit wichtigen Galerien in Paris. Sie richteten die Wohnung eines prominenten Kunden ein, die dann mit opulenten Fotostrecken in Magazinen wie der AD publiziert wurde. Nicht selten wurde so der nächste Trend gesetzt.«

Verknappung als Klassik-Beschleuniger
Alexander von Vegesack betont jedoch, dass sich um Prouvé »kein so lange anhaltender Boom hätte entwickeln können, wenn seine Entwürfe nicht von so herausragender Qualität wären«. Trotzdem darf Prouvé als Idealfall des Vintage-Designmarktes gelten: Einem überschaubaren, eingeweihten Kreis bekannt, ist er weit genug entfernt vom Mainstream, um als Mittel der Distinktion eingesetzt zu werden. Zugleich versprechen die vergleichsweise geringen Stückzahlen der Prouvé-Objekte Käufern Exklusivität und dem Handel die Aussicht auf eine erfreuliche Preisentwicklung. So erklärt sich, weshalb heute so mancher Milliardär auf einem abgenutzten Schulstuhl am Esstisch sitzt, den er zuvor zum Preis eines gehobenen Mittelklasseautos erworben hat.
Gegenwärtig hat Prouvé den Höhepunkt der Preisgestaltung deutlich überschritten. Es gilt als offenes Geheimnis, dass in seinem Fall die Preise auf Auktionen über Jahre hin von interessierten Marktteilnehmern künstlich hochgehalten wurden. Inzwischen scheint sich das nicht mehr zu rechnen.
Und wer sind die neuen Favoriten der finanzstarken Vintage-Design-Kundschaft? »Bei Finn Juhl und Poul Kjaerholm sind die Preise in letzter Zeit sehr stark nach oben gegangen,« hat Fiedler beobachtet. Der Erfolg des skandinavischen Designs, das sich durch eine zurückhaltend-elegante Formensprache, Handwerklichkeit und einen Fokus auf natürliche Materialien auszeichnet, sagt viel über den aktuellen Zeitgeist aus, der sich angesichts einer unruhigen Weltlage nach Nachhaltigkeit, Vertrautem und soliden Werten sehnt. Davon abgesehen, werde »alles Ikonische aus der Designgeschichte des 20. Jahrhunderts von außerordentlicher Qualität und Provenienz für Preise gehandelt, die man sich vor 10 Jahren nicht hätte vorstellen können.« so Fiedler.
Askan Quittenbaum beobachtet gegenwärtig eine zunehmende Zweiteilung des Vintage- Designmarktes: »Die Spitzenstücke werden immer teurer, das Mittelfeld wird schwächer.« Das liege daran, »dass es immer weniger Sammler aus Leidenschaft gibt. Teure Objekte werden heute oft als Investment betrachtet oder bloß zu Dekorationszwecken genutzt«. Dass der Vintage-Designmarkt insgesamt breiter wird, freut ihn hingegen. Ausstellungen und Publikationen beeinflussen den Markt unmittelbar. »Wir erleben immer wieder, wie eine einzige Ausstellung das Interesse für bestimmte Objekte oder Designer stimulieren kann.«

Re-Editionen machen Legenden bekannt
Wie aber wirkt sich der seit Jahrzehnten anhaltende Boom der Re-Editionen auf den Vintage-Markt aus? »Anfangs befürchteten einige Händler, dass Re-Editionen uns die Preise kaputtmachen«, so Ulrich Fiedler, »aber das Gegenteil war der Fall. Re-Editionen unterstreichen ja die Bedeutung der Legende und machen sie bekannter. Habe ich einen Stuhl von Marcel Breuer aus den späten 1920er Jahren im Angebot, kann ich argumentieren, dass ein höherer Preis für ein Original, von dem es nie viele gegeben hat, gerechtfertigt ist.«
Bemerkenswert scheint, dass sich der Erfolg einer Designlegende im Vintage-Markt nur bedingt auf seine Re-Edition übertragen lässt. Die berühmten Entwürfe von Charles Rennie Mackintosh oder von Frank Lloyd Wright, die Cassina seit vielen Jahren im Programm hat, sind, kommerziell betrachtet, nie sonderlich erfolgreich gewesen – vor allem im Vergleich zur Le Corbusier/Perriand-Edition der gleichen Marke. Und das, obwohl ihre designgeschichtliche Bedeutung unbestritten ist und die – relativ wenigen – Originale auf Vintage-Auktionen seit Jahrzehnten regelmäßig Höchstpreise erzielen. Alexander von Vegesack hat dafür eine einfache Erklärung: »Diese Stühle sehen zwar toll aus, sind aber weder bequem noch praktisch.« Und wie viele Menschen kaufen Möbel, die nichts anderes können als gut aussehen?
Richard Lamperts Möbelunternehmen erhält unter anderem für Re-Editionen der beiden Meister der deutschen Nachkriegsmoderne, Egon Eiermann und Herbert Hirche, viel Aufmerksamkeit (siehe designreport 06/17 S. 28 ff und designreport 02/18, S. 74 f). Doch, so Lampert: »Legenden sind keine Selbstläufer. « Der Eiermann-Tisch sei zwar eine wesentliche wirtschaftliche Stütze, der Ruhm der Klassiker aber keine Umsatzgarantie: »Würde der Tisch nicht in erster Linie durch seine funktionalen und formalästhetischen Eigenschaften überzeugen, hätte ich ihn gar nicht produzieren wollen.« In der Kommunikation seien die Hintergrundstorys eine wichtige Basis. Doch besonders seit – vom Messeauftritt über die Magazinpublikation bis zur Social-Media-Kommunikation – verschiedenste Kanäle parallel bespielt werden müssen, braucht es Ressourcen, Kreativität und Energie, um diese Geschichten so markant und pointiert zu verbreiten, dass sie Wirkung zeigen. Lampert resümiert: »Legenden geben und nehmen!«