Semantics first!

Wer in der Politik Karriere machen will, braucht zuallererst einen knackigen Claim für Caps, ein reibungsloses Social-Media-Management, ein Bildkonzept für Instagram und einprägsame persönliche Hashtags.

Text: Markus Frenzl
Illustration: Lars Hammer

Der Floss-Dance, der seit zwei Jahren via Youtube, Saturday Night Live und Fortnite einen weltweiten viralen Siegeszug feiert, war bereits eine 2.000-Euro-Frage bei »Wer wird Millionär?«. Und ist bei den Kids längst wieder out. Der Zahnseidentanz, bei dem mit robotergleichem Blick und geballten Fäusten die Arme gegenläufig zu den Hüften vor und hinter den Körper schwingen, als würde man riesige Zahnzwischenräume reinigen, ist perfekt auf Youtube, Facebook und Instagram abgestimmt und bleibt mediengemäß flach. Der 16-jährige Russell Horning, der den Tanz 2016 erfunden haben soll, belegt aber vor allem, wie selbstverständlich es bereits für Jugendliche ist, sich selbst medial als Marke zu inszenieren: mit prägnantem Erkennungszeichen (Rucksack), passendem Künstlernamen (Backpack Kid), mehr als zwei Millionen Insta-Followern, eigenem Shop und eigenem Management, entsprechenden Hashtags (#thebackpackkid, #flossdance), ja sogar einem eigenen Markennamen (The Floss, anfänglich The Russell) für einen einfachen Move.
Mediengerechte Verflachung und die Erfindung von Markennamen für simple Schritte gelten auch für weite Teile des politischen Personals als zeitgemäße Mittel erfolgreicher Selbstinszenierung. Wer ein Jahr nach der Bundestagswahl mit Semiotikerblick auf das Politik-Business in Deutschland und der Welt blickt, der sieht religionsfreie Kreuze und Kippot, ein bei einem Treffen der beiden Koreas für Japan kartografisch misslungenes Dessert, Sprachdiskurse über Transitzentren und Ankerzentren, Melania Trumps Papsthut und ihre »I really don’t care«-Jacke, die Broschen der Queen beim Trump-Besuch oder Hashtags wie #MeToo und #MeTwo, die zu Ersatzlogos für gesellschaftliche Debatten werden.
Politik ist seit jeher auch eine Disziplin der Gesten und Symbole, der Generierung und Auslegung von Zeichen. Vielen Politikerinnen und Politikern gilt es im Social-Media- Zeitalter als ausgemacht, dass kein Wähler mehr Texte liest, dass eine komplexe Welt einfache Botschaften braucht und man nur mit simpler Sprache und brachialer Symbolik die »kleinen Leute« erreicht. Zu twittern und zu posten, gilt in der Welt der Politik noch immer als digitalprogressiv und influencerjugendlich. Die neuen Egomanen der Weltpolitik, die beim G20-Gipfel gelegentlich für ein Augenrollen bei Angela Merkel sorgen (»Try harder! You’re a Chancellor, not a GIF.«), haben selbst politischen Gegnern vorgemacht, wie der Job heute geht: Politik wird in den Sozialen Medien mit der Logik des Trash-TVs gemacht, dessen Dramaturgie es erfordert, dem denkbar Absurdesten immer noch eins draufzusetzen. Wer beim medialen Stakkato nicht mitmacht, ist schnell raus.
Seit einiger Zeit tragen Politikerinnen und Politiker deshalb einen Wettbewerb darum aus, wer die beste Markenkommunikation in eigener Sache betreibt, in den alten und neuen Medien die prägnantesten Slogans raushaut, die banalsten Metaphern für

komplexe Zusammenhänge findet, Debatten ihren Namen gibt, Hashtags besetzt, Grenzen am provokativsten überschreitet und es am häufigsten in den »Bilder des Jahres«-Rückblick schafft. Sie erzeugen für jeden ihrer Schritte Bilder und Claims, als stünde ein großer Markenlaunch bevor. Eine Bewegung wie Sahra Wagenknechts »Aufstehen« hat bereits ein Logo und Hashtags, in denen sich Diskurse verdichten sollen, bevor klar ist, um welche Inhalte es geht.
Oft müssen die Politikschaffenden ihre in die Welt gesandten Zeichen im Nachhinein erklären, manchmal gar komplett rekontextualisieren: Markus Söders semantische Umdeutung, dass es sich bei den in bayerischen Behörden aufzuhängenden Kreuzen nicht um religiöse, sondern ausschließlich kulturelle Zeichen handele, sorgte für eine der interessantesten öffentlichen Zeichendebatten der jüngeren Zeit und trug ihm die Kritik älterer Markeninhaber ein. Die Reduzierung auf ein Kultursymbol sei unzulässig, so der Ratsvorsitzende der Evangelischen Kirche, Heinrich Bedford-Strohm. Und Kardinal Reinhard Marx erklärte, wenn das Kreuz lediglich als kulturelles Symbol betrachtet werde, werde es im Namen des Staates enteignet.
In Feuilletons und Politikteilen wird die »Macht der Symbole« rezipiert wie nie zuvor. Selbst subtile Codes und versteckte Botschaften, die zuletzt in Diktaturen erforderlich waren oder mit der Fächersprache ausgestorben schienen, werden ausführlich in der New York Times oder der F. A. Z. gedeutet: Melanias weißer Hut beim Staatsbesuch in Frankreich gilt ebenso als stiller Protest gegen Donald Trump wie die Brosche der Queen bei seinem Besuch in Großbritannien, von der wir erfahren, dass sie zuletzt von Queen Mum bei der Beerdigung ihres Mannes getragen worden war. Seriöse Tageszeitungen vergleichen Länge und Intensität der Bussis von Trump für Merkel und Macron. Und das SZ-Magazin fragt Jens Spahn schon mal, mit welcher »Kanzlergeste« er sich von der Merkel- Raute absetzen will.
Weil immer mehr Jugendliche bei Instagram statt bei Facebook und Twitter aktiv sind, werden sprachliche Zeichen zunehmend von nichtsprachlichen abgelöst, mit denen Politikerinnen und Politiker ihr Leben influencergleich kuratieren. Längst ist die semantische Analyse der Bilder eifriger Polit-Poster wie Markus Söder oder Jens Spahn zur gestalterischen Lieblingsbeschäftigung geworden: Wir wissen, in welchem Outfit Cem Özdemir Yoga macht, wie spitz Dorothee Bärs Schuhe an der Holzvertäfelung des ausgebuchten ICEs kratzen oder wie Jens Spahn mit dem neuen US-Botschafter und ihren Gatten feiert. Denn der nahbarste Influencer mit den jüngsten Followern erntet die dicksten Klickzahlen. Also, Ihr Politsemiotiker: Rucksack auf und eine Runde Zahnseide! #thebackpackpolitician ist noch frei.